为何Nike能吸引诸多的时尚品牌和设计师加入？

元宇宙app下载 2022年10月13日 07:19 98 Connor

2020年纽约时装周上，在Nike Future Sport Forum活动上除了亮相了Nike在接下来的时间中即将要发布的作品，同时也公布了一张与Nike有着合作关系的对象的大合照，其中就包括Virgil Abloh、藤原浩、Kim Jones、Yoon(Ambush)、Travis Scott、权志龙等人的身影都出现在这张合照之中，甚至有人称这张合照为「潮流圈世纪大家庭纪念照」。

Simon Porte Jacquemus于品牌官方社交平台发布的互动

同位于照片之中的设计师，Jacquemus品牌的创始人兼主设计师Simon Porte Jacquemus却在合影之后的两年时间中“默默无闻”，不少人纷纷猜测是不是他只是照片中一个“蹭热度”的设计师，而并非是跟Nike即将有合作的设计师。

不过就在前段时间，在Jacquemus的官方社交媒体上突然有了一个有趣的「互动」，Simon Porte Jacquemus非常欣喜地向粉丝宣布品牌与Nike合作的第一款球鞋即将面世，这也让许多看客们松了一口气，原来合照的设计师是真的会与Nike有合作，只不过是迟或早的问题。

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Jacquemus X Nike Air Humara

定于6月28日发售的「Jacquemus + Nike」系列包含ACG Zion Low和Humara两款鞋型，再加上服装系列的数量，这一次发售多达15件单品。Simon Porte Jacquemus表示，Nike Humara是自己最为喜爱的系列，从公布的广告图中我们也能直接的感受到这一系列将围绕着网球运动文化为中心展开设计。

作为如今在年轻消费市场中较为闻名的Jacquemus，这一次与Nike的合作并没有选择当下较为热门的Dunk鞋款进行二次创作，而是选择了“冷板凳”上的鞋款，一方面也体现了设计师对于它的热爱，另一方面如果市场方面反响好的话，Nike也会相继推出该鞋款的普通配色，像之前与藤原浩联名的Sock Dart、之后与CdG联名的VaporMax等都是“前车之鉴”。

不过除了像Jacquemus这样稍有名气的品牌之外，Nike还会与一些人们并不熟知的对象合作，像最近推出了与巴黎时尚品牌Maison Château Rouge合作的Air Jordan 2、和韩国街头服饰品牌Kasina合作的Air Max 1，之前联手大中华区十家球鞋店铺并推出名为「拾」的Dunk High......

Nike在这几年当中已然坐上了潮流与球鞋市场中几乎不可被撼动的头把交椅，尽管这几年当中像李宁、adidas、Puma、New Balance等运动品牌都有着不俗的表现，但市场中你还是会看到Nike一家独大的场面，潮流与球鞋的消费者心中对于Nike的认知度永远要高于其他品牌。

Kasina X Nike Air Max 1

这样的局面在人才济济的市场中，你能看到Nike不仅仅在“拉拢”那些具有盛名的潜在合作对象，同时也在向那些新星们抛出橄榄枝，而最后的结果就算在市场上的反响并没有像Louis Vuitton、Travis Scott、Virgil Abloh等人那么大，但并不代表它们的作品不优秀，或许这些作品已经默默存在于冷门鞋款的榜单上了也说不定，甚至于你的鞋柜中可能也会有一两双这样的鞋子存在。

那么，Nike到底拥有什么可以让如此众多的设计师与品牌纷纷点头答应呢？

「选择权」

Supreme X Nike Shox Ride 2

很重要的一点在于Nike有许多可以供品牌与设计师二次创作的“样本”，Nike从1972年发展到至今50年的时间中有太多的经典鞋款发售过，它们可能因为时代的变迁被人们所忽视，但正是有这样的「遗珠」存在，Nike才会能够吸引到许多品牌与设计师加入。

像如今正热门的鞋款，可能是因为它们正是这个时代的主角，顺着市场的反响推出不同的联名配色趁热打铁一番。这种思路从商业的角度出发是非常正常的，像最初的Air Jordan风潮到如今的Dunk风潮，都是从饥饿营销到现在热度逐渐回温，人们与市场对于潮流鞋款的接受度总会有一个相应的过程，但对于冷门鞋款而言，它在联名的过程中并没有像热门鞋款那样有群众基础，它相当于是一双“全新”的鞋款回到人们视线中，而这对于品牌与设计师来说则更有发挥的空间存在。

Travis Scott X Nike Air Trainer 1

除了热门与冷门鞋款之外，还有Nike的“常青树”系列，像是Air Force 1、Blazer等鞋款也同样具有非常大的创新空间，之前有READYMADE、Acronym、Ruohan Wang、UNDEFEATED、A-Cold-Wall*等品牌与设计师都交出了不少市场价较为理性且人们也较为满意的答卷，且它们的作品每一双风格都不尽相同。

所以，在以合作的前提下，如果品牌方能够给到更多的「选择权」，那么就会吸引更多的“投资方”加入，这恰好也是Nike在这一方面占据的优势。反观Nike历来的“死敌”adidas，虽然在近两年吸引的品牌与设计师也有不少，再加上Forum鞋款的回温让adidas于市场中的地位也有所提升，但合作的鞋款无非是Stan Smith、Superstar、Ultra Boost等品牌较为常见的鞋款，但它们同样也有着较高的创新空间，只不过在选择权方面并没有像Nike那样多。

Melting Sadness X adidas

既然adidas如此，那么其他品牌也会同样有着相似的“困境”存在，这并不是单一的现状，只不过是因为品牌的历史发展问题而已，在这一过程中，Nike在过去积攒了不少“复古”鞋款可给到设计师与品牌参考，在如今复古风潮较为流行的情况之下，你也可以说Nike是占到了时代的便宜。

如果要比拼非复古领域的球鞋的话，你会发现像是李宁、adidas等品牌其实都有对应的产品可以与Nike一战，但这些产品很少情况会是设计师与品牌会涉足的领域，这也就导致了在一定程度上Nike拥有绝对的“实力”，在大时代发展趋势面前，品牌也只是这股趋势中的一个“零件”罢了，或许再过十年，等复古风过去了就来到了科技风也说不定，到时候并不见得Nike一定能坐得上头把交椅。

「支线」

在各大品牌都有了一定的固定消费群体了之后，当中的有些品牌就开始“另辟蹊径”，不断地挖掘品牌是否存在着其他并没有被开发的领域，而支线便是品牌开拓疆土的一部分，像adidas有Originals、NEO、Golf、TERREX等多条支线，Nike也是如此。

1991年针对户外运动所创办的ACG系列(全称All Conditions Gear全天候装备)于2014年宣布回归，并由Acronym主理人Errolson Hugh作为系列的执掌人，在之后的几年之中成功地将Urban Outdoor风格带火，在年轻人之中成为了不可替代的风格之一，也成功地将原2000年发售的Presto鞋款带火。

除此之外，NikeLab也是不可被忽视的对象，于2014年Nike所开创的概念性店铺当中，你能看到的售卖对象清一色都是远比普通Nike主线要更加复杂，更加具有设计感的款式，像是Matthew Williams、sacai、Kim Jones等联名款已经是店铺中的“常客”，想必也不必赘述。虽说整体售卖的款式价格会高出普通线不少，但能购买到的款式版型、用料等方面也是能够肉眼看出来的。

支线的存在更多的是给到消费者以不同的面貌，Nike作为一个运动领域中拥有较长历史的品牌，它理所应当给予消费者以不同面貌的新鲜感，同时支线的拓展也能提高品牌的上限，这也是Nike能够吸引诸多时尚品牌与设计师的另一原因。Nike支线的存在，让人们看到它不仅仅是一个简简单单的运动品牌，它也能够成为一个将时尚、不同种类的运动(如滑板、足球、篮球、滑雪等)、机能、科技等多种领域的风格融合在一起，混合出不同风格的品牌，也就代表着它拥有着像“X”一样的多种可能性。

Nike Skateboarding(NIKE SB)

若是将目光放到时尚圈当中，你也能看到不少品牌有着自己的支线，尽管有些支线当下已经是过去式了，例如Valentino与Red Valentino、Chloé与See by Chloé、Calvin Klein与Calvin Klein Jeans、Jil Sander与Jil Sander +、Rick Owens与Rick Owens DRKSHDW等等，这样的例子数不胜数，但时尚圈的支线与运动品牌的支线定位并不是完全相同，时尚品牌的支线更多的是“向下”扩大消费群体，获取更大的收益。

现在已经有越来越多的运动品牌开始不断创建或是重新“返场”支线，像是李宁旗下的高级运动时装线LI-NING 1990、New Balance的服装支线MET 24、Puma旗下的高端运动时尚支线Puma Select在去年年底重启了可长久穿着的极简MMQ系列、Reebok携手日本品牌VAINL ARCHIVE主理人Kohei Okita所打造的Reebok eightone等等，当这些品牌不断地开设新的支线的时候，它们自然会拥有更多的可能性，长此以往，它们便会吸引更多的时尚品牌与设计师加入。

「饥饿营销」

Off-White X Air Jordan 5

要说人们对于Nike的印象，那么饥饿营销这一词是一个永远逃不开的“坎”，但这一词对于时尚圈来说也是同样存在的，像Chanel、Hermès等顶奢品牌都会利用不同程度的饥饿营销来让自己的逼格变得更高，从而达到提高品牌在人们心中地位等目的。

Nike的饥饿营销虽然并不是跟时尚圈的饥饿营销完全相同，但它也有相似的部分。以Air Jordan与Dunk鞋款为例，它们两者都是在热度初期在市场中呈现供不应求的状况，从而导致了一种物以稀为贵的“错觉”，紧接着随着时间的过去，品牌方采取了逐渐加大鞋款的发售量、不断复刻经典配色以及“调色盘”调出新配色等手段，让这一热度逐渐降温，市场价也同样回归于正常水平，像这样的饥饿营销手段会持续大概3年左右的时间，在风潮过去之后，便会有新的对象成为这一手段的主角。

adidas Yeezy Boost 750

在Ye离开Nike转投adidas的时候，品牌方也同样将这一饥饿营销手段应用到Yeezy鞋款之上。在发售初期，几乎每一双鞋款都有着至少高于发售价两倍的市场价，尽管发售价在球鞋的历史中已经算是非常高的价格了(1899元、2599元、2799元等都有出现过)，但依旧抵挡不住人们对于Ye的热情，市场价仍然出现供不应求的情况。当下，adidas也对于过去较为热门经典的配色进行复刻，市场也同样回归于理性，不仅赚取了相当的收益，也博取了人们的好感，这也是许多热爱潮流的人们对于adidas复刻Yeezy经典配色的看法。

不过，饥饿营销从表面上看它让市场变成一种几乎于「癫狂」的状态，让许多人会在短时间内变得非常不理智，这是它的缺点，但事情总有两面性，饥饿营销的「优点」便是在短时间内最大限度的扩大知名度，如果加上有第二者或是第三者的联名，则是能通过饥饿营销一同带火，这一曝光量对于品牌与设计师来说是一份莫大的「礼物」。

sacai X Nike

与Nike合作过的对象有太多因为饥饿营销而走火的例子了，这也是当下Nike可以吸引到诸多对象合作的原因之一，Nike的受众群体几乎可以说是无人不知无人不晓，如果把握好这一机会，其实就能像Virgil Abloh、sacai、藤原浩、A-Cold-Wall*等品牌与设计师一样，顺利通过合作然后赚取一大波流量，让自身在未来能够走上一条“阳关道”。

所以，Nike吸引到如此众多的对象来合作其实会发现并不是偶然，它一方面通过这些设计师与品牌来让自身变得时尚与潮流，而并非单一的运动风，另一方面通过这些合作对象的加持，可以让品牌于领域内的地位得到一定程度的提升，特别是与另一领域特别闻名的对象合作之后，更能让品牌的逼格得到增长，这也就是一种另类的蝴蝶效应的发生，你才能看到Nike拥有络绎不绝的合作对象。

Union X Nike

拥有着垄断地位的Nike并不是一朝一夕就促成的，虽然如今有不少品牌在市场中拥有的份额不断提升，但你还是会看到Nike在各方面拥有着一定的“绝对”话语权，它能够吸引这么多时尚圈的品牌与设计师来到这一阵容中就说明它拥有着绝对的“资本”，这些“资本”在一环又一环的运作中不断与市场产生化学效应，才有了我们当下所看到的局面。

当然，我们是希望看到有更多的新面孔出现在运动领域以创造出更多的化学效应，另一方面我们也希望这一化学效应能够出现在更多的运动品牌当中。当联名成为了这个时代的「主旋律」之后，就代表着会有更多的可能性出现在各个品牌当中，Nike是如此，其他运动品牌更是如此，但前提是需要给到合作对象以足够的发挥空间。

在这个时代中，我们并不是缺少好的创意，也并不是缺少让创意发挥的平台，我们缺少的是拥有「意义性」的好的创意，我们生活中会发现不少的创意带有着「时效性」，可能乍一看或许还不错，但它并不足以能够深入人心，我们会发现只有那些真的拥有绝对意义性的合作才会成为人们之间长盛不衰的话题，但愿未来我们可以不仅仅在Nike阵营中看到这样的作品，在其他品牌中也同样能看到。

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